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推广是营销组合的4P(产品、价格、推广、渠道)中的一个因素,是卖家和买家之间的讯息连结,目的在于提供潜在买家有关产品的相关讯息,并设法影响或说服潜在买家购买卖家的产品。

淘系的付费推广三板斧:直通车、钻展与淘宝客

淘系推广三板斧这篇文字,我本来计划在比较靠后的时间来写,因为现在在淘内做付费推广很难,难在付费推广成本高企,但又是大家都不得不做的事情。正好周五有一个面试,所以借此机会提前写掉,把我去年操盘品牌的十一周年庆暨七夕情人节、和2013双11的运营计划做个复盘和总结,重点在营销计划和推广(特别是付费推广三板斧)计划上。

直通车

直通车是淘宝的叫法,更早以前是在yahoo以及后来的google等网站的ppc(按点击付费广告),由于这种广告形式在搜索引擎公司应用多、一般都与搜索的关键词同时出现,因此具有广告受众关联度大、目的性强、转化高等特点。

成本高企及原因

但在这两年的淘内,由于直通车的普及,各个类目的主要关键词的黄金位置都出现CPC极高的现象,这在09年前后(直通车产品在聚宝盆之后刚推出之时)悟空个人尝试操作直通车高的出价只要三四毛相比,实在不可同日而语。就流行饰品类目来说,整店直通车CPC从2涨到3,大部分的关键词上到3-4元也未必能进入首页前13的位置,我个人觉得原因如下:

卖家不断增加

卖家不断增加。从直通车产品上线到现在,经过多年小二的苦心经营(我记得当时刚上线,万堂书院小二每天都会推送直通车培训的广告,让大家多尝试、多花钱、多便宜划算),现在所有进入淘宝的卖家都会用到直通车推广,甚至一些财大气粗、不懂规则的、名不见经传的新卖家会在一些热词上猛推、顶着第一的位置不下来,直到当天的预算耗尽。

因此,不管会或不会玩直通车的卖家,这样一个产品存在和成熟,CPC肯定跟铁定比房价还靠谱,只会涨、不会跌。而直通车推广又有那么多好处,属于卖家付费推广的刚需,谁会放弃呢?

淘宝推广手段不断付费化

淘宝推广手段不断付费化。跟早两年淘宝大卖家流量 构成以免费小二招商活动为主,到后来各类付费产品的完善,以及平台各类活动去人为干预话,大家为了继续获取流量,都只能往付费工具上走,这也是阿里集团创收的需要。所以,当你寄生于一个平台的时候,如果他们在尝试各种新产品、新工具,除非你有十分把握这类产品没戏,否则一定要早跟进,这样你才能在平台中一直保持领先者的优势。

推广工具的操作技术趋于成熟

推广工具的操作趋于成熟。出现这样的情况以后会如何?大家的操作首发都一样,最后当然只能拼价格(出价)、比谁有钱。比如以前有长尾词、店铺推广、定向推广、黄金车位等等等等,这些战术一旦大家都掌握,最终还是会走上拼出价的困境,而直通车的推广人员在此时作为一个工具操作者就没有太大的价值体现了。

如何破直通车成本高企的局

当然,在付费推广成本高企的困局下,我们应该如何操作直通车,还可以有跳出直通车推广思维去做战略。比如做好LPO(落地页优化&宝贝详情页优化,这也是一门大学问)、做好CRM新客的二次回购转化为回头客活跃客户来摊薄付费直通车成本、比如关注长短期ROI侧重关注PPC工具对淘宝SEO流量带来的效益和产出等。

直通车阶段策略与实操

也许在有些类目ROI(推广消耗:销售额)还比较高、能盈利,但有些类目现在已经在直通车上入不敷出,或勉强维持,这个时候还要不要投?要投多少?当然要投。如果一家类目大卖家不投直通车(当然这种也有,很少),他带来的可计算的销售数量的减少、淘宝SEO优势的减弱、新客引入的下降、季度年度销售额等店铺综合表现下降给双11等大型活动赛马排位带来影响,这些长时累积必然是一个不可想象的结果。因此,答案是必须投。怎么投、投多少,这就是我们直通车推广人员应该有的一个直通车阶段策略的格局。

大型活动策略

日常策略

直通车实操

素材与点击率
关键词排位与出价
其他操作技巧

钻石展位

淘宝客

淘客在我所在公司的三年时间里,我没有花特别大的精力去实操过,但有两任同事的两种经验值得借鉴。第一种是在2011年的时间点,那个时候跟淘客小二搞好关系可以获得非常优质的淘宝联盟的推荐展示资源,流量自然很大。这位同事就与小二关系极好,但同时她也在淘客的审核和淘客的沟通上很下功夫、而且效率高;第二种是在2013年的时间点,这个时候淘客小二的资源已经很少了。这位同事主要就是搞好跟淘客(站长)关系的维护,通过QQ群、手机、旺旺、邮件、搭建的宣传页跟大的行业站点地方站点的专职人员保持在线沟通、跟中小站长淘客保持QQ群沟通或一对一沟通,掌握淘客一切可能的推广方式。

教你如何像我一样对WordPress进行SEO搜索引擎优化

关于搜索引擎优化,我不敢说太多,作为一个概念控,虽然在2002年最早接触建站的时候,就开始陆续对SEO(搜索引擎优化)有粗浅的了解。也做过无数的网站,零碎的学习过一些SEO的小技巧,但是从未系统掌握过有关SEO的框架知识体系。

究竟SEO应该做什么,怎么做?趁着今天写这边文章,我想我应该把以前零散的知识、结合这次宅内网SEO的优化,比照着一些系统的教程来做个简单梳理。当然,我这里自己整理的搜索引擎优化没有原创手法、也没有特别hack的技巧,更多的只是对现有已知SEO知识的操作实践。用刚学来的话说,就是我要整理的是道法自然的白帽SEO,而不是黑帽SEO。所以,我个人觉得没有什么技巧可言,只是掌握了语文和计算机只是的人,拿到一本手册就可以做的事情。关键在于你对这些零散信息的整合和执行情况,比别人做的更好一点、更多一点,你的排名和展现机会自然就更多一点。

SEO搜索引擎优化的概念

搜索引擎优化(Search Engine Optimization,简称SEO),是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术,来对网页进行相关的优化,使其提高搜索引擎排名,从而提高网站访问量,最终提升网站的销售能力或宣传能力。via 互动百科

宅内网案例

写到这里我突然想到两件事情,一件是我08年刚上线宅内网,用的是discuz!刚发布的UCHome程序,从内测开始使用一直跟随这升级,也积极参与论坛内的交流和活动,期间网站域名短暂使用过zhai.la之后启用更规范的zhainei.com。由于UCHome作为一个当时刚兴起的仿Facebook的SNS社交程序,网站内当个用户的活跃度很高、产生的UGC内容也很多,再加上得到了《大众软件》杂志的报道以及很多网络媒体把宅内网跟Facebook、校内等相提并论,网站当时的内容索引量、Alexa排名、PR值都不错。

宅内网的PR值峰值为4

宅内网的PR值峰值为4

Google搜索引擎的网页索引量6万

Google搜索引擎的网页索引量6万

我总结下来,最重要的原因:1.网站域名zhainei.com还不错,而且是我08年申请的全新域名,以前没有被人使用过;2.内容丰富,因为UCH作为社交程序,里面有很多兴趣内容需要填写、而程序会根据这些填写内容自动生成贴吧类似的讨论组,他们都有各自的URL对应;3.对口的宣传。宅内的种子用户主要来自豆瓣,因为我也是豆瓣的忠实用户,喜欢杨渤的豆瓣,但是为了网站,没办法我天天在小组里发广告,id被封就换,事实上宅内的忠实种子用户都积累于此。此外我还会去百度知道、百科等地方回答问题、吸引目标人群,网站内先期的种子用户也很给力,经常去这些地方主动宣传、或者在自己的个人主页,或者去自己经过灌水的论坛;4.discuz!官方给力,我记得当时还写过一篇文章讲UCH程序的,但是还被discuz!社区推荐了,我记得最后一句话就是:discuz!就是我网站的CTO,我只要负责运营好网站就可以了。

淘宝搜索产品经理案例

另外一件事情,是有一次听淘宝搜索的产品经理的交流演讲,我就坐在最前排的地毯上听和录音,我记得他当时讲了一句很重要的话(当然有些人会认为是废话),就是“你让客户爽了,淘宝(搜索)就会让你爽。”

搜索引擎优化三点核心

总结以上几段,核心就三点:做搜索引擎优化,首先战略上要正确,不要有硬伤,然后关键的就是做好原创内容和用户体验(这个不需要我们是什么牛叉的用户体验设计师),第三(也就是本篇要讲的)就是同感各个搜索引擎的官方手册文档和各类网上权威文章技巧来不断优化,目的是比其他网站更符合搜索引擎的规则。

所以,规则的匹配是一个周而复始、不断坚持的过程。

haipo1023从业5年以来,有这样的感觉,seo其实就简简单单的坚持做!

这一点看似不难,但能做好的人不多,但是基础。在做好这个的前提下,再去潜心做内容和体验,加上先天资质好(战略),就一定会取得搜索引擎的青睐。

 

基于WordPress的SEO怎么做(实操规则)

框架规则的搭建和适配

如果你通读了百度(在线网页下载文档)、google(在线网页下载文档)有关搜索引擎优化的官方手册,你会发现有大量的代码工作需要做。

而使用WordPress搭建的网站的好处,就是WordPress程序本身对搜索引擎很友好,而且有现成专业的SEO插件可以帮你完成整体网站SEO的架构,免去你大量修改代码的麻烦。这里推荐“WordPress SEO by Yoast”这款SEO插件。当然你也可以参考mg12大神的“WordPress SEO 技巧”文章,可以对WordPress SEO知其然且知其所以然,但不推荐你真的按照这个来一遍可以进行查漏补缺,但真的部署,还是用上面推荐的插件就可以了。

关于WordPress SEO by Yoast插件的使用,这里有两篇中文文章推荐:via1via2,下文依旧需要通读这两篇文章。

各搜索引擎资料的提交

完成上一步插件的安装,你会获取一个sitemap地址。通过这个地址,到国内外各个主流搜索引擎上提交你的网站资料,以便搜索引擎的蜘蛛快速抓取收录你的网站内容,这样才有机会被最终用户搜索查询到。有必要的话,注册这些站长工具的帐号,方便今后持续检测网站的SEO情况并采取优化办法。

网站内容的优化

开启了yoast的SEO插件以后,你在发布文章的时候就会有一个seo的check功能,提醒你正确填写各项文章内容,以更加符合SEO规则。由于是国外插件,check的时候对中文支持有些问题,需要你自己再摸索一番以达到最佳效果。

网站访问速度的优化

在使用百度、google、和360的站长工具的时候,你会发现他们都有测试网页速度的工具,而根据我以前做宅内网的经验,以及跟踪百度蜘蛛索引网页的情况和出错提示,发现网站速度对SEO的收录影响也很大(啊?这个大家都知道是吧?!哈哈哈,因为我用的是国外的主机,相信很多人也一样,所以给大家提个醒,我一直想有钱了换个阿里云玩玩)

空间主机服务器线路速度快了才是根本,但如果你跟我一样短期内没法画速度快的服务器,那就安装一个名叫WP Super Cache的WordPress 静态缓存插件,它把整个网页直接生成 HTML 文件,这样 Web 服务器就不用解析 PHP 脚本,通过使用这个插件,能使得你的 WordPress 博客将显著的提速。

如果你安装的插件很多,这个插件也会导致一些莫名其妙的问题,碰到了可以再讨论。

结构化数据的检查优化

完成这个工作,主要是为了优化突出你的网页在搜索接过页面的展示效果,最终目的是提高你网站内容在搜索结果查询页面的点击率。目前主要是针对google为主的搜索引擎的结构化数据的优化。相信在你进行该项优化的过程中,这三篇文章会对你有所帮助:
评分微数据 Rating 和 AggregateRating 使用方法:http://www.neoease.com/microdata-rating-and-aggregaterating/
WP-PostRatings : 最好的 WordPress 文章评分插件http://www.jsxubar.info/wp-postratings.html
google结构化数据测试工具异常解决:http://www.chepoo.com/google-structured-data-testing-tool-exception-resolution.html

当然,现在移动互联网已经跟传统web旗鼓相当,光做好搜索引擎优化已经远远不够,还要想办法吸引你的移动互联网端的流量。我昨天写过一篇《教你如何用WordPress和微信机器人搭建你的粉丝经营平台》的文章,相信这会对你开拓移动互联网的流量有些帮助。

国内SEO大牛

点石互动

2005年接触shopex程序的时候,知道了有这样一个组织,里面有很多牛人。http://www.dunsh.org/

Baidu SEO Guide

SEO没有那么多的旁门左道,通读多遍这样一本系统详尽的手册,比掌握东拼西凑的技巧好得多。http://baiduseoguide.com/

SEOZAC,SEO每天一贴

介绍和研究搜索引擎优化seo技术,Zac的SEO优化及网络营销,电子商务,网站推广运营思考。http://www.seozac.com/

SEOWHY

SEO十万个为什么。http://www.seowhy.com/

推广的定义、职能与常见推广渠道媒介及工具手段

在原先淘宝天猫等初级阶段的电商领域里,推广是做什么的似乎一句话就说清楚:推广就是负责引入流量的。但是当我在这里准备设立推广这个栏目的时候,着实费尽脑筋思考了一番,虽然依旧一脑浆糊。

 

推广在营销中的位置

在设计这个栏目的时候,我就在想他们各自的层级和业务逻辑,为了更好的发挥推广在营销的作用,无疑应该先搞清楚推广在营销体系中所处的位置和发挥的作用,由此才能更好地做好推广工作,产品价值。

首先从营销的定义上来说,无疑我的营销偶像波旬在知乎上的回答是最令我喜欢的:营销就是A为B创造对方想要的价值,建立与维持关系,以获得回报的思维过程。(思维过程表达式:STP+4P+CRM

营销(marketing)是一个战略层面的词汇,它应该是属于marketing的最顶层、覆盖面也最广的,而从业务执行层面,一次完整的营销依据逻辑理应包括:营销战略、广告(品牌企划、媒介传播、拓展公关)、销售(促销、交易、客服)、运营。

传播,即推广在营销体系中所处的位置

传播(绿色区块)),即推广在营销体系4P中所处的基本位置。

推广的定义

推广是营销组合的4P(产品、价格、推广、渠道)中的一个因素,是卖家和买家之间的讯息连结,目的在于提供潜在买家有关产品的相关讯息,并设法影响或说服潜在买家购买卖家的产品。via wikipedia

 

推广的职能

 

推广的渠道媒介与工具手段

SEO

SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎优化)via 维基百科

PPC

PPC(Pay Per Click,按点击付费广告)via 维基百科

CPM

CPM(Cost Per Mille(拉丁语“千”),或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions,按显示付费广告)via wikipedia

CPS

CPS(Cost Per Sale,按成交付费广告)via wikipedia

EDM

EDM(Email Direct Marketing,或称为Email Marketing,电子邮件营销)via wikipedia。EDM是DM直邮的电子化,但与直复营销概念不同,今天整理这篇文章的时候我才完全搞清楚三者的联系与区别:EDM是Email Direct Marketing,是DM的电子化,由于采用的媒介是Email,所以也被称作Email Marketing(电子邮件营销);而直复营销是Direct Response Marketing的中文译法,它的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道,企业可以凭借顾客反应找出不足,为下一次直复营销活动作好准备。via MBA智库百科 以前一直把传统DM等同于直复营销,其实直复营销是一个手段很丰富的传统营销手法,它的核心思想是“双向信息交流”,放到互联网时代依旧适用,与会员营销、数据库营销中“信息闭环”思想一致。