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淘系的付费推广三板斧:直通车、钻展与淘宝客

淘系推广三板斧这篇文字,我本来计划在比较靠后的时间来写,因为现在在淘内做付费推广很难,难在付费推广成本高企,但又是大家都不得不做的事情。正好周五有一个面试,所以借此机会提前写掉,把我去年操盘品牌的十一周年庆暨七夕情人节、和2013双11的运营计划做个复盘和总结,重点在营销计划和推广(特别是付费推广三板斧)计划上。

直通车

直通车是淘宝的叫法,更早以前是在yahoo以及后来的google等网站的ppc(按点击付费广告),由于这种广告形式在搜索引擎公司应用多、一般都与搜索的关键词同时出现,因此具有广告受众关联度大、目的性强、转化高等特点。

成本高企及原因

但在这两年的淘内,由于直通车的普及,各个类目的主要关键词的黄金位置都出现CPC极高的现象,这在09年前后(直通车产品在聚宝盆之后刚推出之时)悟空个人尝试操作直通车高的出价只要三四毛相比,实在不可同日而语。就流行饰品类目来说,整店直通车CPC从2涨到3,大部分的关键词上到3-4元也未必能进入首页前13的位置,我个人觉得原因如下:

卖家不断增加

卖家不断增加。从直通车产品上线到现在,经过多年小二的苦心经营(我记得当时刚上线,万堂书院小二每天都会推送直通车培训的广告,让大家多尝试、多花钱、多便宜划算),现在所有进入淘宝的卖家都会用到直通车推广,甚至一些财大气粗、不懂规则的、名不见经传的新卖家会在一些热词上猛推、顶着第一的位置不下来,直到当天的预算耗尽。

因此,不管会或不会玩直通车的卖家,这样一个产品存在和成熟,CPC肯定跟铁定比房价还靠谱,只会涨、不会跌。而直通车推广又有那么多好处,属于卖家付费推广的刚需,谁会放弃呢?

淘宝推广手段不断付费化

淘宝推广手段不断付费化。跟早两年淘宝大卖家流量 构成以免费小二招商活动为主,到后来各类付费产品的完善,以及平台各类活动去人为干预话,大家为了继续获取流量,都只能往付费工具上走,这也是阿里集团创收的需要。所以,当你寄生于一个平台的时候,如果他们在尝试各种新产品、新工具,除非你有十分把握这类产品没戏,否则一定要早跟进,这样你才能在平台中一直保持领先者的优势。

推广工具的操作技术趋于成熟

推广工具的操作趋于成熟。出现这样的情况以后会如何?大家的操作首发都一样,最后当然只能拼价格(出价)、比谁有钱。比如以前有长尾词、店铺推广、定向推广、黄金车位等等等等,这些战术一旦大家都掌握,最终还是会走上拼出价的困境,而直通车的推广人员在此时作为一个工具操作者就没有太大的价值体现了。

如何破直通车成本高企的局

当然,在付费推广成本高企的困局下,我们应该如何操作直通车,还可以有跳出直通车推广思维去做战略。比如做好LPO(落地页优化&宝贝详情页优化,这也是一门大学问)、做好CRM新客的二次回购转化为回头客活跃客户来摊薄付费直通车成本、比如关注长短期ROI侧重关注PPC工具对淘宝SEO流量带来的效益和产出等。

直通车阶段策略与实操

也许在有些类目ROI(推广消耗:销售额)还比较高、能盈利,但有些类目现在已经在直通车上入不敷出,或勉强维持,这个时候还要不要投?要投多少?当然要投。如果一家类目大卖家不投直通车(当然这种也有,很少),他带来的可计算的销售数量的减少、淘宝SEO优势的减弱、新客引入的下降、季度年度销售额等店铺综合表现下降给双11等大型活动赛马排位带来影响,这些长时累积必然是一个不可想象的结果。因此,答案是必须投。怎么投、投多少,这就是我们直通车推广人员应该有的一个直通车阶段策略的格局。

大型活动策略

日常策略

直通车实操

素材与点击率
关键词排位与出价
其他操作技巧

钻石展位

淘宝客

淘客在我所在公司的三年时间里,我没有花特别大的精力去实操过,但有两任同事的两种经验值得借鉴。第一种是在2011年的时间点,那个时候跟淘客小二搞好关系可以获得非常优质的淘宝联盟的推荐展示资源,流量自然很大。这位同事就与小二关系极好,但同时她也在淘客的审核和淘客的沟通上很下功夫、而且效率高;第二种是在2013年的时间点,这个时候淘客小二的资源已经很少了。这位同事主要就是搞好跟淘客(站长)关系的维护,通过QQ群、手机、旺旺、邮件、搭建的宣传页跟大的行业站点地方站点的专职人员保持在线沟通、跟中小站长淘客保持QQ群沟通或一对一沟通,掌握淘客一切可能的推广方式。